jacob van ruisdael
mill at wijk near duursteede

很困惑!2019年,中国电商平台很困惑。
 
人口红利已经见顶,但是网民规模和在线时长,又迎来了前所未有的高峰。
 
所有人都在追问,新的流量到底从何而来?
 
真相是,最大的流量金矿,已经从线上转移到了线下,尤其是三四线及以下的下沉市场。
 
数据显示,618最初的两天,聚划算1亿商品订单中,来自三到六线城市的订单占比高达50%,促销期间拉动了天猫三分之一的成交额。
 
互联网巨头的策略已经从寻找增量过渡到存量挖掘,新的流量战已经打响,县城青年转身站上了舞台中央。


 
被误解的县城青年:谁还没有一颗“轻奢”的心?
 
自从下沉市场、小镇青年诞生的那一刻起,这两个词注定背负着大众的误解。
 
下沉市场的品牌过去一度成为山寨、假冒伪劣的代名词,随着县城消费力的不断释放,这种误解终于被一点点地打破。三四线城市不仅成为电商流量新高地,还在商业文化氛围上,创造出和一二线城市截然不同的一番景象。
 
根据麦肯锡的数据预测,未来十年,中国城市家庭消费中产阶级及以上占比将大幅提升,预计2022年达到81%,成为中国消费升级的主要力量,三四线的中产将成为占比增速最快的群体。
 
便宜不再是三四线市场的唯一追求,小镇青年在消费升级的趋势下,既要品质又要实惠的需求日益强烈,电商平台必须通过供给和运营的升级,满足这种更加挑剔的需求。
 
 
图片来自视觉中国
 
这部分用户对于各大电商平台的打折促销,也已经不再敏感,硬广宣传效果越来越弱。提供高性价比产品的同时,情感需求也越来越强烈。创新化、IP化、并且与城市特色相结合,是进入下沉市场大门的钥匙,平台自身会成为品牌和用户间的桥梁。
 
抓住下沉用户对于价格、品质和情感的三大需求,才能率先突围。
 
电商平台整合资源 引爆全产业链革命
 
7月3日零点刚过,广东东莞的和乐电子工厂灯火通明。巨大的订单量让所有员工异常兴奋,上一次通宵达旦地加班还是出现在2018年双11期间,当时的最高峰也只有现在的四分之一。
 
近年来,许多厂家一直在探索着一条通向变革的阳关大道,无线耳机则打响了这场革命的第一枪。
 
作为电子数码产品的重中之重,耳机行业一直呈现出明显的等级分化,高端产品拥有顶级品质的同时价格令人望而却步,低端产品泛滥,却流于山寨和相对劣质。那么,是否有一股应运而生的力量,为耳机行业带来全新的格局?答案或许已经出现。
 
聚划算与东莞和乐电子一起推出的QCY耳机,为整个行业带来了一缕曙光。
 

耳机在最近十年间变化不大。大部分厂商在追随iPhone取消3.5mm耳机孔之后,Type-C耳机没有迎来一波销售热潮,反而是苹果自家的新一代AirPods无线耳机畅销。根据Counterpoint Research分享的报告,AirPods在2018年的销量突破了3500万。
 
AirPods在中国市场的最大劣势,就是超过1000元级别的定价。这个价格远远超出绝大多数消费者的可承担的范围,完全忽略了绝大部分人的需求。
 
东莞的一家耳机工厂看到了这个机会,在C2M模式的帮助下,实现了弯道超车,将百元级别的无线耳机,成功送入三四线市场成为爆款。
 
东莞和乐生产QCY品牌耳机,依靠着C2M模式和聚划算平台脱颖而出。其本身就是一个拥有超过10年历史蓝牙耳机标杆企业,过去主要为国内外品牌蓝牙耳机进行专业代工,同时还为大品牌提供设计、研发、生产、质量控制等综合服务,这种对于行业的深刻理解和长期的细分领域深耕,是建立自主品牌的前提。
 
一个是千元级别的苹果耳机,另一个是QCY自住生产的百元级别蓝牙耳机,在消费体验几乎相同的情况下,明显后者更适合三四线城市的用户。他们既享受到了高品质的产品,付出的品牌溢价却少了很多。
 
平台联合工厂,从性价比、货品品质,再到供应链的优化,正在一步步地改变下沉市场的消费生态,让劣币不再驱逐良币,优质低价的产品终于能脱颖而出。2019年618期间,上百个不同产业带的新品都卖出了爆款销量,不少品牌从无名之辈一下子跻身新一线。
 
与此同时,同样性质的革命在另一个产品行业也已经来临。
 
阿里营销事业部总监敖树峰,花名苏誉,在2018年发现了一个有趣的数据,全年天猫电动牙刷销量增速高达78%。
 
三四线及以下的增速,竟然是一二线城市的1.5倍,但因为价格的问题,用户购买的都是入门级产品,所以一个原则出现了:进入三四线要找到最好的货物,还得有个好价格。
 

事实上,在浙江宁波、台州一带,聚集了上百家牙刷口腔护理制造企业,从模具、电机,到塑料运用,上下游产业链完整,已经形成了非常成熟的规模化产业带。过去这些厂家都是以出口代工为主,能走到台前的机会并不多。
 
赛嘉电器就是其中最知名的代工厂之一,成立于2003年,堪称是电动牙刷界的富士康,甚至一度承包了日本市场50%的产能,代工超过50个国外大品牌。
 
聚划算根据线上线下电动牙刷数据,做出一系列的收集分析,总结出了三四线消费者的偏好画像:包括更喜欢小巧圆润的牙刷造型,相比黑白配色,更喜欢粉色、绿色。女性用户多于男性,充电接口更偏爱USB,情侣牙刷希望能够刻字。
 
这是一套全新的,区别于国外大品牌的产品研发体系,线上数据描绘出精准用户需求,结合线下工厂的极高出货速度,最终通过成熟的物流链条送到买家手中。同样的研发流程体系,浙江的企业只需要1个月的时间,就走完了国外品牌一年的路程。
 
国产电动牙刷终于在618迎来了一波新的爆发,开场第一分钟卖出1.4万件,16小时后销量突破40万支。2019年3月以来,赛嘉旗舰店销量规模增长4倍,618前两天的销售额相当于2018年6月整月的2.6倍,三线及以下消费者数量同比增长230%,占比达到45%。智研资讯发布的报告显示,预计到2020年,中国电动牙刷市场规模接近500亿。
 
下沉市场对电动牙刷和蓝牙耳机的需求,并不比一二线城市少,问题在于针对他们的需求,设计并研发适合他们的产品,这样的企业并不多见。未来继续创造奇迹也将会是更多的国产下沉新品牌们,它们曾经只能站在巨头背后,默默做着代工,如今终于有一个机会,可以从幕后走向台前。
 

与此同时,聚划算平台的驱动力也是促成这一经典案例的不容忽视的因素。而在这个过程中,如何从代工向原创发起转型,也成为一大课题。欣喜的是,我们能够看到代工巨头在崛起的过程中不断涌现出自主创新意识和品牌文化意识,这为生产模式及消费模式的变革打下了良好的积淀。
 
激活下沉市场 回归品质初心
 
有了从产业链上游开始的革命和转型,传统代工厂的角色身份发生渐进式的变化。聚划算提供了一种可以复制的新模式,在平台驱动重塑产业的新格局中,工厂成为核心,线上和线下也有了更生动的连接方式。
 
在中国,三四线城市是最容易被忽略的,只有结合城市特色,才能激活以三四线城市为代表的下沉市场。根据不同城市的独有特征来精准挖掘区域群体的痛点,更容易激起下沉市场消费者的情感共呜和心理认同,从解决痛点,到引出品牌再到最后的转化,可以说是水到渠成。
 
2019上半年聚划算推出的周末吾折天,累计销售超2亿件,相当于全国每7个人,就在周末购买了货品。其中重点扶持的产业带及中腰部商家,每期邀约10000家参聚,其中倪宅云南手工红糖售出13.3万件,妙优儿童夏季棉袜创造12小时6万件记录,从腰部商家崛起成为头部玩家。
 
十一黄金周期间,聚划算又带来了一次主攻下沉市场的金秋超值购,从9月26日到10月12日,以C2M工厂好货为核心,以平台势能形成1000个万人团,帮消费者省去拼团、砍价、拉人等困扰,强势整合供应链,工厂直供,引领下沉市场消费模式转变,从爱拼才会赢转向不拼赢得更漂亮。真正实现划算简单不用拼!


聚划算金秋超值购C2M模式的核心价值在于,拉进消费者和制造端的距离,使工厂具有了消费者的视角,深入了解各类不同的需求,同时在满足不同用户的过程中,提升产业链里每一个环节的制造能力,去除中间环节产生的过剩产能,将产品话语权重新还给消费者。这样才能在面对下沉市场,进行针对性供给的时候,价格更透明、沟通更直白、出货更高效,提升企业利润,满足新一代消费者。
 

聚划算金秋超值购C2M模式的本质是由需求,大数据驱动的制造模式,具有柔性制造、按需生产的特点。随着大批量规模化生产到达瓶颈,消费者个性化需求日益强烈,C2M的小批量多品种的热点,能更好的适应各类商家的需求,并且对生产过程高效把控,给用户来一次全方位的定制体验。
 
东莞无线耳机和浙江的电动牙刷产业链集群。它们走的路,是中国企业最艰难的,向供应链上游突破的道路,在产品研发、品牌、设计方面进行整合与探索,最终和城市一起找到最合适的发展路径,成为独特的中国智造。
 

-- END --

© Copyright 
  编辑:肉肉   图片:油画网
叶檀财经作品 | 尽情分享朋友圈 
转载请联系微信:shichenchenbaby1



本篇文章来源于微信公众号: 叶檀财经